Le référencement naturel est le canal le plus facile à mal mesurer. Les positions montent sans que le chiffre d’affaires bouge, le trafic augmente sans qu’aucun client n’arrive, et les rapports mensuels s’épaississent à mesure qu’ils disent moins de choses.
Quelques indicateurs suffisent pourtant, à condition de les choisir dans le bon ordre.
À retenir
Le suivi de positions est un indicateur d’activité, pas de résultat. Ce qui compte est le trafic qualifié et ce qu’il produit. Un rapport utile tient en une page et répond à quatre questions : ce qui a été fait, ce que ça a produit, ce qui n’a pas marché, et ce qui est prévu.
La hiérarchie des indicateurs
Elle se lit de bas en haut, du plus facile à mesurer au plus utile.
Les positions. Elles disent si votre travail avance. Elles ne disent rien de ce qu’il rapporte, parce qu’une position dépend de la requête suivie et de l’outil qui mesure ces positions, et parce que le choix des requêtes suivies appartient souvent au prestataire.
Les impressions. Combien de fois vos pages apparaissent. Utile pour repérer une progression avant qu’elle ne se traduise en clics, et pour détecter les pages bien classées que personne ne clique.
Les clics. Le trafic réel. Croisé avec les impressions, il donne le taux de clic, l’indicateur le plus sous-exploité du référencement.
Les conversions. Ce qui compte vraiment. Demandes de devis, appels, commandes, inscriptions. Un canal qui apporte du trafic sans conversion pose une question, même si les positions sont excellentes.
Le chiffre d’affaires attribué. Difficile à mesurer proprement en SEO, à cause des parcours longs. À suivre en tendance plutôt qu’au mois.
Le piège du suivi de positions
C’est l’indicateur le plus présenté et le moins fiable.
D’abord parce que la position varie selon la personne qui cherche, sa localisation, son appareil et son historique. La « position 3 » d’un rapport est une moyenne, pas un fait.
Ensuite parce que la liste des requêtes suivies est choisie. Un prestataire peut afficher une progression réelle sur des requêtes qui n’apportent rien, tout en stagnant sur celles qui comptent.
Enfin parce qu’une première position sur une requête sans volume ne produit rien. Le suivi de positions doit donc toujours être lu avec le volume et le taux de clic à côté.
Le bon usage : vérifier que les requêtes suivies sont celles que vous avez validées, et qu’elles ont un rapport avec ce que vous vendez.
L’indicateur le plus utile et le plus négligé
Le taux de clic, c’est-à-dire la part de gens qui cliquent parmi ceux à qui votre page est présentée.
Il révèle un problème que rien d’autre ne montre : une page bien classée que personne ne clique. Cela arrive plus souvent qu’on ne croit, et la cause est presque toujours le titre affiché dans les résultats de recherche. Une autre cause s’y ajoute, sans rapport avec le titre : les réponses générées affichées au-dessus des résultats, qui laissent vos pages accumuler des impressions tout en captant une part des clics qu’elles auraient reçus.
Corriger un titre coûte quelques minutes et ne demande ni contenu ni lien. C’est l’un des rares leviers du référencement qui puisse produire un effet en quelques jours, sans garantie toutefois : Google choisit le titre affiché parmi plusieurs sources et ne reprend pas toujours celui de la page. Un prestataire qui ne regarde jamais cet indicateur passe à côté des gains les plus rapides.
À quoi doit ressembler un rapport mensuel
Une page suffit. Quatre questions.
Qu’est-ce qui a été fait ? Une liste d’actions concrètes : pages publiées, corrections techniques appliquées, liens obtenus, c’est-à-dire ce qui remplit réellement un mois de référencement. Pas une description du marché ni un rappel des enjeux.
Qu’est-ce que ça a produit ? Les indicateurs, comparés au mois précédent et à la même période l’an passé, parce que le référencement est souvent saisonnier. Dans les secteurs où la demande se concentre sur quelques semaines, la comparaison au mois précédent ne veut plus rien dire.
Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ? Un rapport qui ne mentionne jamais d’échec décrit mal la réalité du canal.
Qu’est-ce qui est prévu ? Une ou deux priorités pour le mois suivant, pas une liste de dix intentions.
Un export de tableau de bord de quarante pages, sans commentaire humain, n’est pas un rapport. C’est une preuve d’abonnement à un outil.
Les sources de données à privilégier
Deux outils gratuits suffisent pour l’essentiel, et ils viennent de Google.
La Search Console donne les impressions, les clics, les positions moyennes et une large part des requêtes réelles, les plus rares étant masquées pour protéger la vie privée. C’est la source la plus proche de la vérité, parce qu’elle vient du moteur lui-même.
Votre outil analytique donne ce que font les visiteurs une fois arrivés, et les conversions.
Les outils tiers de suivi de positions apportent un confort de lecture et une vision concurrentielle, mais leurs positions sont des estimations. En cas d’écart avec la Search Console, c’est cette dernière qui fait foi.
Exigez d’avoir accès aux deux sources vous-même, en propriétaire. Un prestataire qui interpose son propre outil entre vous et vos données crée une dépendance inutile.
La bonne fréquence
Mensuelle pour le rapport. Le référencement bouge trop lentement pour qu’un point hebdomadaire ait du sens, et trop vite pour attendre le trimestre.
Trimestrielle pour la revue de fond : ce qui progresse, ce qui stagne, ce qu’il faut arrêter.
Immédiate en cas d’anomalie : chute de trafic, désindexation, message dans la Search Console. Ces événements ne s’attendent pas au rapport du mois suivant.
Questions fréquentes
Au bout de combien de temps faut-il juger ? Plusieurs mois, davantage sur un site récent ou un marché disputé. Fixez le point d’évaluation à l’avance et tenez-vous-y.
Mon trafic monte mais pas mes ventes, que se passe-t-il ? Souvent un décalage entre les requêtes travaillées et l’intention d’achat. Du trafic informationnel gonfle les chiffres sans convertir. À vérifier requête par requête.
Faut-il payer un outil de suivi de positions ? Pas indispensable. La Search Console couvre l’essentiel, gratuitement et plus fidèlement.
Mon prestataire suit des requêtes que je n’ai pas choisies, est-ce normal ? Non. La liste doit être validée par vous et revue périodiquement.
Pour aller plus loin
Le diagnostic ponctuel qui précède le suivi relève de l’audit SEO externalisé. Les critères pour choisir un prestataire capable de produire un reporting utile figurent dans comment choisir un prestataire SEO.
Rouge Hexagone fournit des collaborateurs dédiés dont le rythme de reporting est fixé par le client. Voir la page référencement à Madagascar.
