Les mêmes problèmes reviennent d’un compte à l’autre, quel que soit le secteur et quelle que soit la taille du budget. Ils ne relèvent pas d’une expertise rare : ils relèvent de l’attention.
Voici les plus coûteux, dans l’ordre où il faut les traiter.
À retenir
La première erreur à corriger est toujours la mesure. Un compte qui semble sous-performer est souvent un compte mal mesuré. Corriger le ciblage ou les enchères avant d’avoir fiabilisé le suivi des conversions revient à optimiser à l’aveugle, et à prendre des décisions sur des chiffres faux.
Erreur n° 1 : une mesure des conversions fausse
C’est de loin la plus répandue, et la plus lourde de conséquences, parce qu’elle contamine toutes les décisions suivantes.
Trois formes courantes. La conversion comptée plusieurs fois, quand un même envoi de formulaire déclenche deux ou trois événements : votre coût par conversion paraît excellent, il est faux. La conversion comptée sur un échec, quand le déclencheur se base sur le clic du bouton et non sur la réussite réelle de l’envoi. Et la conversion absente, quand une refonte du site a cassé le suivi sans que personne ne s’en aperçoive.
Le test est simple et prend cinq minutes. Faites une soumission volontairement invalide et vérifiez qu’aucune conversion n’est comptée. Faites-en une valide et vérifiez qu’il y en a exactement une.
Tant que ce test n’est pas passé, ne touchez à rien d’autre. Le même contrôle vaut côté analyse d’audience, où l’écart entre demandes comptées et demandes réellement reçues se vérifie tous les mois : les chiffres à contrôler chaque mois.
Erreur n° 2 : un ciblage géographique laissé par défaut
Google propose par défaut de cibler les personnes « présentes ou intéressées par » votre zone. Cette formulation innocente signifie que quelqu’un à l’autre bout du monde qui s’intéresse à votre ville verra votre annonce.
Pour un artisan local, cela peut représenter une part significative du budget dépensée hors zone de chalandise.
Pour une activité de proximité, l’option à préférer est « Présence », qui limite la diffusion aux personnes se trouvant ou se rendant régulièrement dans la zone ciblée. Elle se règle dans les options de localisation du paramètre Zones géographiques de la campagne, un écran que peu de comptes rouvrent après la création.
Erreur n° 3 : des mots-clés en requête large sans garde-fous
La correspondance large laisse Google interpréter votre mot-clé. Elle a beaucoup progressé et fonctionne parfois bien, mais elle demande deux contreparties que peu de comptes mettent en place.
D’abord une liste de mots-clés négatifs entretenue régulièrement, pour exclure ce qui n’a rien à voir. Ensuite une lecture hebdomadaire du rapport sur les termes de recherche, qui remonte les requêtes réellement tapées, à l’exception de celles que Google masque quand elles sont trop peu fréquentes.
Sans ces deux garde-fous, la requête large transforme progressivement votre budget en trafic générique. Les signes typiques : beaucoup de clics, peu de conversions, et un rapport de termes de recherche que personne n’a ouvert depuis six mois.
Erreur n° 4 : des campagnes de test jamais arrêtées
Elles s’accumulent silencieusement. Une campagne créée pour un événement passé, une autre pour un produit retiré du catalogue, une troisième lancée en test et jamais évaluée.
Chacune consomme peu. Ensemble, elles finissent par représenter une part réelle du budget, sans que personne les regarde.
Le réflexe utile : trier les campagnes par dépense sur douze mois, et se demander pour chacune si elle a produit quelque chose. Celles dont personne ne sait dire à quoi elles servent n’ont généralement pas de raison de tourner.
Erreur n° 5 : la même annonce depuis deux ans
Une annonce finit par s’essouffler, et cela se voit d’abord sur son taux de clic. Or le taux de clic attendu compte parmi les composantes de la qualité de l’annonce, et Google indique qu’une meilleure qualité peut valoir de meilleures positions à moindre coût.
Il ne s’agit pas de tout réécrire chaque mois, mais d’avoir en permanence au moins deux variantes en compétition, et de remplacer la moins performante quand l’écart devient net.
Le signe qui alerte : un taux de clic en baisse régulière sur plusieurs mois alors que la position reste stable.
Erreur n° 6 : une page de destination qui ne tient pas la promesse
L’annonce parle d’un produit précis, le clic arrive sur la page d’accueil. Le visiteur doit alors chercher lui-même ce qu’on venait de lui promettre, et la plupart ne le font pas.
Cette erreur coûte doublement : elle perd la conversion, et elle dégrade l’expérience de la page de destination, l’autre composante de la qualité de l’annonce dont il vient d’être question.
Chaque groupe d’annonces devrait pointer vers la page la plus proche possible de sa promesse.
Erreur n° 7 : juger trop vite
Elle est moins technique que les autres mais tout aussi coûteuse. Une campagne arrêtée au bout de dix jours n’a rien prouvé, surtout avec des enchères automatiques qui ont besoin de données pour apprendre.
À l’inverse, laisser tourner six mois une campagne qui ne convertit pas, en espérant que ça s’arrange, coûte plus cher encore.
Un repère raisonnable : ne rien conclure avant une trentaine de conversions ou six semaines, selon ce qui arrive en premier. Et fixer ce seuil à l’avance, pas après coup.
Dans quel ordre les traiter
L’ordre compte autant que la liste, parce que corriger dans le désordre fait perdre du temps.
Commencez par la mesure. Puis le ciblage géographique, qui se règle en quelques minutes. Puis le nettoyage des campagnes inutiles, qui libère du budget immédiatement. Ensuite seulement les mots-clés, les annonces et les pages de destination, qui demandent un travail continu.
Les trois premiers points se traitent en une journée et produisent souvent l’essentiel du gain rapide.
Questions fréquentes
Comment savoir si ma mesure des conversions est correcte ? Faites le test décrit plus haut : une soumission invalide ne doit rien compter, une soumission valide doit compter exactement une fois.
Faut-il supprimer les campagnes inutiles ou les mettre en pause ? La mise en pause suffit et conserve l’historique. Ne supprimez que si le compte devient illisible.
Les enchères automatiques dispensent-elles de tout ça ? Non. Elles optimisent vers l’objectif que vous leur donnez, à partir des données que vous leur fournissez. Une mesure fausse produit une automatisation qui optimise dans le mauvais sens, avec efficacité.
Combien de mots-clés négatifs faut-il ? Il n’y a pas de nombre cible. Ce qui compte est la régularité de la lecture du rapport de termes de recherche, pas la taille de la liste.
Pour aller plus loin
Si ces vérifications ne sont faites par personne aujourd’hui, la question du pilotage se pose : voir confier le pilotage de son budget publicitaire.
Rouge Hexagone fournit des collaborateurs dédiés dont le travail quotidien couvre exactement ces points. Le fonctionnement est détaillé sur notre page consacrée à la gestion externalisée de campagnes Google Ads.
