De toutes les missions sociales que l’on confie à l’extérieur, la modération est la plus délégable, et celle qu’on délègue le plus mal. Parce qu’elle paraît simple : lire des commentaires, supprimer ceux qui posent problème.
En pratique, chaque décision de suppression est un arbitrage, et un arbitrage mal fait se voit publiquement.
À retenir
La modération se délègue bien à condition d’avoir écrit trois choses avant de commencer : ce qu’on supprime, ce qu’on laisse, et ce qui remonte. Sans ce document, le prestataire décide à votre place et vous découvrez ses critères au premier incident.
Ce que recouvre réellement la modération
Elle ne se limite pas à supprimer des insultes.
Le filtrage. Retirer ce qui relève du spam, de l’injure, de la discrimination ou de la publicité de tiers. C’est la partie la plus mécanique et la plus délégable.
La réponse de premier niveau. Répondre aux questions courantes : horaires, disponibilité, où acheter, comment faire. Elle demande une base de réponses validées.
Le tri et l’escalade. Reconnaître ce qui doit remonter : une réclamation sérieuse, un message d’un journaliste, un client mécontent identifiable, un sujet juridique. C’est la partie qui demande du jugement, et celle qui occupe l’essentiel d’une journée de modération.
La veille. Signaler ce qui se dit de vous ailleurs que sur vos propres pages.
Le document à écrire avant de déléguer
Il tient en deux pages et évite l’essentiel des problèmes.
Ce qu’on supprime systématiquement. Injures, propos discriminatoires, spam, publicité concurrente, données personnelles publiées par un tiers. Soyez explicite : « propos déplacés » ne veut rien dire pour quelqu’un qui ne connaît pas votre culture d’entreprise.
Ce qu’on ne supprime jamais. C’est le point le plus important et le plus souvent oublié. Une critique négative mais argumentée ne se supprime pas : la supprimer transforme un client mécontent en client furieux et public. Écrivez-le, sinon un modérateur zélé nettoiera.
Ce qui remonte, et à qui. Avec un délai. « Toute réclamation nommant un salarié remonte dans l’heure à [personne]. » Sans nom ni délai, le protocole ne s’applique pas.
Les réponses types validées. Une dizaine suffit à couvrir l’essentiel des questions récurrentes. Elles doivent être écrites par vous, pas par le prestataire.
Les horaires, un point à trancher
La modération pose une question que l’animation ne pose pas : quand ?
Un commentaire hostile publié un vendredi soir et traité le lundi matin a eu tout le week-end pour être vu et partagé. À l’inverse, exiger une couverture permanente coûte cher et se justifie rarement.
Trois configurations couvrent la plupart des besoins. Une couverture en heures ouvrées suffit à la majorité des entreprises B2B. Une couverture élargie en soirée convient au commerce et aux services aux particuliers. Une astreinte le week-end se justifie sur des marques grand public à forte exposition.
Tranchez explicitement, et écrivez ce qui se passe hors des plages couvertes.
Le RGPD, à ne pas négliger
Les messages privés et les commentaires contiennent des données personnelles : noms, coordonnées, parfois des informations sensibles quand un client explique sa situation.
Trois précautions.
Un engagement de confidentialité signé par le prestataire, couvrant nominativement les personnes qui accèdent aux comptes.
Des accès nominatifs et révocables, jamais un identifiant partagé.
Une règle claire sur ce qui sort des plateformes : un message client recopié dans un tableau partagé devient un traitement de données qu’il faut avoir prévu.
Ces exigences sont normales, et un prestataire sérieux les anticipe sans qu’on les demande.
La volumétrie, à mesurer avant de chiffrer
Beaucoup de devis de modération sont faits à l’aveugle, faute de savoir combien de messages arrivent réellement.
Comptez sur un mois : commentaires publics, messages privés, mentions. Distinguez les jours ordinaires des pics, parce que ce sont les pics qui dimensionnent le besoin.
Cette mesure change généralement la perception. Beaucoup d’entreprises surestiment leur volume, et découvrent qu’une heure par jour suffit. D’autres le sous-estiment nettement, en particulier celles qui font de la publicité sociale, où les commentaires arrivent en masse sur les publications sponsorisées.
Le pic hostile, et ce qu’il change
Un afflux de commentaires hostiles ne se traite pas avec le protocole ordinaire. Le modérateur doit savoir le reconnaître, et savoir qu’à ce moment précis il n’a plus la main.
Trois règles s’écrivent à l’avance, parce qu’elles ne s’improvisent pas le jour venu.
Le seuil de bascule. Un critère observable, pas une appréciation : plusieurs messages hostiles portant sur le même sujet, hors du rythme habituel. Le modérateur alerte, il ne juge pas de la gravité.
L’arrêt des publications programmées. Une publication commerciale qui part au milieu d’un afflux hostile aggrave tout et donne l’image d’une entreprise qui n’a rien vu. Qui a le droit de suspendre la programmation, et par quel moyen, se décide avant.
Le silence par défaut. Tant que personne n’a validé de position, le modérateur ne répond pas et ne supprime pas. Une réponse improvisée au nom de l’entreprise devient une déclaration publique qu’il faudra ensuite assumer.
La suppression massive est le geste le plus coûteux de tous : elle transforme un sujet de mécontentement, qui s’épuise, en sujet de censure, qui ne s’épuise pas.
Questions fréquentes
Faut-il répondre à tous les commentaires ? Non. Répondre aux questions et aux critiques argumentées suffit. Répondre à tout, y compris aux félicitations, crée une charge sans bénéfice.
Que faire d’un avis négatif manifestement injustifié ? Répondre publiquement, factuellement, une seule fois, puis proposer de poursuivre en privé. Ne pas supprimer, ne pas argumenter en boucle.
La modération peut-elle être automatisée ? Partiellement. L’automatisation traite le spam et les insultes, et les outils actuels vont plus loin en notant la gravité d’un message. Ce qu’ils ne tranchent pas, c’est l’ironie, le sous-entendu, et ce qui mérite de remonter chez vous.
Un modérateur peut-il répondre au nom de l’entreprise ? Oui, dans le périmètre des réponses validées. Au-delà, il remonte.
Masquer ou supprimer ? Sur certaines plateformes, masquer laisse le commentaire visible pour son auteur, qui n’en est pas averti ; le comportement diffère d’une plateforme à l’autre et change sans préavis, vérifiez-le sur les vôtres. Masquer reste utile sur du spam et de la publicité de tiers. Sur une critique, cela revient à supprimer, avec le même effet le jour où l’auteur s’en aperçoit.
Pour aller plus loin
L’organisation d’ensemble de la production sociale est traitée dans le guide consacré à la planification des publications à distance. Le coût du pôle est chiffré dans ce que représente un community manager dédié.
Rouge Hexagone fournit des profils dédiés à la modération, encadrés localement, avec un chef de projet français. Voir la fiche modérateur de contenu.
